Каков жизненный цикл продукта?
Жизненный цикл продукта, представленная колоколообразной кривой, обозначает все различные фазы, через которые проходит продукт от процесса разработки до его вывода с рынка.
Жизненный цикл продукта включает 4 фазы:
- начало,
- рост,
- зрелость
- упадок.
Полезность инструмента
Этот инструмент обслуживает несколько маркетинговых и коммерческих задач компании:
- Дает возможность адаптировать стратегию маркетинга и продаж. в зависимости от места продукта в его жизненном цикле.
- Анализ кривой жизни - инструмент прогнозирования (с некоторыми ограничениями - см. ниже). Исходя из этого, компания прогнозирует периоды инвестирования, получения прибыли и обновления.
- Это инструмент поддержки принятия решений для управления портфелем продуктов. . Он дает представление о распределении компонентов предложения в соответствии с их положением на кривой жизненного цикла и, таким образом, позволяет управлять потребностями в новых продуктах для замены тех, которые находятся в конце срока их службы.
Примечание: есть Хорошее представление о жизненной кривой продукта также важно для дистрибьютора, чтобы сделать стратегический выбор. Фактически, дистрибьютор может выбрать список зрелых продуктов для увеличения продаж и / или ввести продукты на этапе запуска, чтобы сделать ставку на инновации и повысить свою известность.
Пределы модели
Трудно предсказать, какой будет кривая: форма и продолжительность каждой фазы. Тем более, что маркетинговые решения и действия напрямую влияют на кривую.
4 фазы жизненного цикла продукта под микроскопом
Примечание: можно добавить этап «0»: разработка продукта.
Эта фаза НИОКР связана с расходами и, конечно же, не приносит немедленной прибыли. На этом этапе компания, у которой есть видение жизненного цикла продукта, может оценить свое пространство для маневра с точки зрения затрат на инвестиции в разработку с учетом прогнозируемой прибыли на других этапах. Это представление полезно, когда целью является максимально возможное сокращение «времени выхода на рынок».
Кривая различается от одного типа продукта к другому: продолжительность стадий жизненного цикла варьируется в зависимости от характера продукта, известности бренда, используемых маркетинговых средств … Минеральные воды, например, были зрелыми для десятилетия, и их упадок не является неизбежным. Напротив, гаджеты известны своим коротким жизненным циклом.
Чтобы надежно определить жизненный цикл продукта и предвидеть выгоды и действия, которые необходимо предпринять, важно следовать аналогичному продукту. В любом случае компания будет адаптировать свою маркетинговую стратегию по этапам, в зависимости от полученных результатов.
1. Этап запуска
Маркетинг начинается, продажи начинаются медленно. На этом этапе затраты на производство и продвижение перевешивают прибыль: продукт еще не прибыльный. В некоторых случаях его появление на рынке требует времени и отсрочивает потенциальные продажи. Это особенно актуально, когда необходимо развивать дистрибьюторскую сеть или когда организация еще не знакома с маркетингом новинки.
Если есть желание быстро проникнуть на рынок, отдел маркетинга может проводить масштабные маркетинговые акции (коммуникация и продвижение продаж) с большим бюджетом.
Маркеры вывода на рынок нового продукта:
- низкие продажи
- небольшая прибыль, в целом финансовые убытки
- мало клиентов (для инновационных продуктов первыми покупателями обычно являются те, кого называют «ранними последователями», потребители, любящие инновации)
2. Фаза роста
Эффект масштаба позволяет снизить производственные затраты, и ранее проведенные маркетинговые действия приносят свои плоды: продукт является прибыльным. Тогда речь идет о продлении этой фазы роста, чтобы продлить жизненный цикл продукта и сделать его еще более прибыльным.
Главное препятствие: возникновение конкуренции. Правильная стратегия комплекса маркетинга позволяет повысить лояльность и выделиться, а также постепенно завоевать новые сегменты клиентов. Каждая завоеванная рыночная доля откладывает начало следующего этапа. Точная сегментация позволяет привлекать новых клиентов, увеличивая эффект масштаба и уровень прибыли.
- Сильный рост продаж и количества клиентов
- Начало постоянных клиентов
- Быстрое коммерческое проникновение
- Увеличение прибыли
- Конкуренция утверждает себя
3. Этап зрелости
На данном этапе насыщения рынка рост стабилизируется, а рентабельность сохраняется. Компания должна продолжать инвестировать в продвижение, чтобы справляться с новыми продуктами / новыми участниками. Полученную прибыль можно реинвестировать в разработку новых инновационных продуктов. Остерегайтесь рисков, связанных с избытком производственных мощностей. Действительно, всегда сложно предсказать, когда прогрессирование замедлится.
- Максимальные продажи и прибыль
- Более медленный рост
- Напряженное состязание
4. Фаза упадка
Этот шаг является решающим, выбор должен быть стратегическим. Когда продажи продукта падают, есть 3 возможности:
- перезапустить их, инвестируя в маркетинговые акции (подъем продукта, перемещение или изменение его состава). Эта стратегия должна быть подготовлена как можно скорее, при первых признаках упадка или даже в предвкушении наступления срока погашения.
- запустить продукт, чтобы заменить исходящие продукты - и здесь ожидается разработка продукта-заменителя.
- уйти с рынка.
В последних двух случаях необходимо будет организовать окончание срока службы соответствующего продукта: движение запасов с учетом остановки товара послепродажной службой, посещения клиентов и т. Д. Без этого затраты, скорее всего, резко возрастут, а удовлетворенность клиентов пострадает.
- Снижение продаж и прибыли
- Все меньше и меньше клиентов
- Снижение рентабельности (постоянные затраты остаются высокими)
PLM - ценность управления жизненным циклом продукта
Хорошее управление жизненным циклом продукта (PLM) позволяет вам принимать правильные решения и реализовывать наиболее эффективные действия в наилучшее время. В то время как продолжительность жизни продуктов имеет тенденцию сокращаться, существует несколько возможных стратегий:
- дифференцировать продукт
- захват новых сегментов рынка
- часто обновляйте предложение
Принятие решений является обязанностью отделов маркетинга и продаж на основе глобального видения жизненного цикла предложения.
Каждому этапу соответствует стратегия.
В фаза роста, цель состоит в том, чтобы увеличить объемы для маркетинговой цели завоевания доли рынка, в то время как в фаза зрелости , рентабельность - в планах.
Те, которые касаются запуск а также упадок также дают повод для рекомендаций. Первый: заявить о себе рынку, второй: подготовиться к выходу из ассортимента.
Эти рекомендации остаются очень общими. На практике анализ намного тоньше и зависит от множества переменных.
Вот очень полезный инструмент, помогающий принять решение, давая ориентиры и подталкивая к отражению.
