Определите ценовую политику - лучшие стратегии ценообразования

Быстрая навигация

• Вызовы
• Факторы, которые следует учитывать при разработке стратегии ценообразования
  • Восприятие покупателем ценности предложения
  • Стоимость продукции
  • Прочие внутренние и внешние факторы
• Основные стратегии ценообразования
• Маркетинговая тактика: инструменты на службе у цены

Проблемы ценовой политики

Это центральный вопрос любой стратегии маркетинга и продаж. Это действительно элемент сочетания, жизненно важный для любой компании, независимо от ее размера: от микропредприятий / МСП до крупных групп.

Эрозия поля в эти трудные времена требуется тщательное рассмотрение для поддержания правильной прибыльности при сохранении высокой конкурентоспособности. Компания должна точно рассчитать его затраты ценить пространство для маневра. Еще одним элементом критериев анализа является позиционирование предложения и психологическое влияние слишком низкой или слишком высокой цены. Важно выбрать соответствующий уровень ценообразования с другими осями комплекса маркетинга.

Факторы, которые следует учитывать при разработке стратегии ценообразования

Установление цены - сложная операция, в которой задействовано множество факторов. Между прибыльностью и привлекательной для рынка ценой трудно найти подходящую цену. Кроме того, наглядность цен в Интернете усложняет задачу. Иногда бывает необходимо скорректировать эти цены по запросу или под давлением конкуренции …

Чтобы упростить анализ, Гэри Армстронг и Филип Котлер в своей книге «Принципы маркетинга» сгруппировали эти факторы по 3 типам:

• стоимость товара или услуги: экономические ограничения для того, чтобы сделать предложение доступным на рынке.
• конкурирующие предложения и другие внутренние и внешние факторы : окружающая среда, выбранная стратегия, другие ограничения и т. д. влияют на установление цен.
• воспринимаемая ценность клиентов: какое значение клиенты придают предложению?

Восприятие покупателем ценности предложения

Чтобы продажа имела хоть какие-то шансы на успех, покупатели должны заработать больше, чем цена, уплаченная за приобретенный продукт или услугу. Нет спроса, если цена превышает внесенную стоимость.

Это понятие восприятия ценности по определению очень многогранно. Это зависит от способности компании сообщить ценность своего предложения. Успешное предложение вполне может не восприниматься как таковое, если в сообщении компании не подчеркиваются ее различия.

Стоимость продукции

Чтобы рассчитать правильную цену, необходимо также учитывать ограничения по стоимости. Действительно, невозможно опуститься ниже его себестоимости и, следовательно, продать с убытком. Что к тому же запрещено законом.

Стоимость продукции включает фиксированные и переменные расходы.

Фиксированные сборы - это те, которые не зависят от объема оборота или уровня деятельности, например, расходы, связанные с арендой помещений.

И наоборот, переменные затраты меняются в зависимости от уровня производства: затраты на закупку (для торгового посредника), затраты на материалы, транспортные расходы, упаковку и т. Д.

Общая стоимость - это сумма этих двух типов затрат. Таким образом, в зависимости от количества проданных продуктов и важности постоянных затрат стоимость продуктов и услуг различается. Поэтому важно знать его точку безубыточности (когда прибыль равна нулю, а стоимость равна цене).

Таким образом, себестоимость составляет минимум.

Прочие внутренние и внешние факторы

Между минимальной ценой, обусловленной затратами, и потолком, обусловленным восприятием покупателя, как установить правильную цену? Здесь вмешивается множество дополнительных внутренних и внешних факторов.

Внутри:

• Цели, маркетинговая стратегия и ее реализация: Ценовая политика является частью целостной системы, зависящей от стратегических решений, цели и выбранного позиционирования. Ценовая переменная является частью операционного выбора, продиктованного комплексом маркетинга (4P: продукт, цена, «место» - распространение, продвижение). Например, если стратегия продукта заключается в продаже пакета «продукт + услуга», для продвижения этого предложения будет установлена ​​определенная цена.
• Степень новизны предложения: например, если стратегия заключается в быстром увеличении доли рынка, ценовая политика может сопровождать это решение вариантами поощрительного ценообразования.
• Организация: В зависимости от компаний и их характеристик процессы, применяемые для определения ценовой политики, различаются. В случае VSE или малого малого и среднего бизнеса этот выбор делает менеджер. Для промышленной компании технические услуги (НИОКР, производство) сильно влияют на занятые позиции, для стартапа, работающего в цифровом формате, власть имеет маркетинговые команды.

Внешне:

• Тип рынка (сезонность, зрелость - жизненный цикл…), тип клиента (профессионалы / частные лица) и процесс их покупки.
• Чувствительность цены к спросу - спрос считается "эластичным", если он сильно зависит от цены.
• Конкуренция
• Законодательство
• Экономический динамизм
• Другие факторы окружающей среды

Основные стратегии ценообразования

В этой таблице перечислены общие стратегии, которые необходимо реализовать для построения актуальной и эффективной политики.

Ситуация - контекст	Рыночные стратегии	Ценовая политика
Выпуск нового продукта	Быстро входите на рынок. Очень быстро завоевать долю рынка. Стремитесь к лидерству в краткосрочной перспективе. Создайте большую клиентскую базу.	Стратегия ценообразования на проникновение : определите привлекательную цену, чтобы привлечь как можно больше клиентов.
Конкурентный рынок	Избегайте развязывания ценовой войны, полагайтесь на другие аспекты совокупности, чтобы создать ее дифференциацию.	Стратегия выравнивания. Согласуйте свои цены с ценами конкурентов.
Максимизируйте прибыльность, добавленную стоимость, валовую прибыль	Примите высококлассное позиционирование. Повысьте воспринимаемый имидж своего предложения. Ориентируйтесь на «первых последователей».	Стратегия скимминга : взимайте высокие цены, адаптированные к премиум-сегменту. Используется в роскоши.
Неоднородный спрос с точки зрения: профили клиентов, сезонность, наличие предложения, покупательское поведение, распределительный канал.	Измените цены в соответствии с характеристиками ограничений спроса и предложения. Цели: повысить удовлетворенность и лояльность с помощью индивидуального предложения оптимизировать затраты и рентабельность за счет увеличения коэффициента использования активов (действительно для секторов бизнеса с высокими фиксированными затратами)	Дифференцированная ценовая политика Из которых Управление доходами адаптировать спрос к предложению. Пример применения: гостиницы, транспорт (SNCF) и т. Д.

Маркетинговая тактика: инструменты на службе у цены

Помимо установленных политик, существует множество методов и инструментов для определения отпускных цен. Вот несколько:

• Психологическая цена: определение цены, расположенной между минимумом - ниже которого у потребителя будет плохое представление о предложении (цена слишком низкая для качественного продукта) - и максимумом, представляющим максимальную сумму, которую потребитель готов заплатить за упомянутый продукт.
• Совместное предложение: цена пакета, состоящего из нескольких продуктов, продаваемых вместе.
• Цена раунда: это знаменитый *, 99 евро.

См. Также файлы практических методов, например, файл, представляющий расчет НДС с ТТК или НТ.