Определение распределения
Распространение продукта заключается в доставке нужного продукта в нужном количестве в нужное место в нужное время со всеми сопутствующими услугами.
Примечание. Термин «распространение» охватывает как физическое распространение продукта, так и его маркетинг, продвижение и т. Д. Действительно, розничный торговец (посредник между производителем и потребителем) имеет призвание поставлять, хранить и продавать.
Что такое канал сбыта?
Как напоминание, определение канала распространения выглядит следующим образом : путь, по которому продукт достигает конечного пользователя.
Выбор каналов сбыта
Прямые продажи, короткое замыкание, длинное замыкание … определения
Какие различные решения доступны компаниям для распространения своей продукции? Вот типы каналов:
Прямая продажа
Здесь нет без посредника между компанией и потребителем.
Примеры прямого контура:
- продажи силами внутренних продаж в случае от B до B
- через Интернет: через платформу онлайн-продаж
- путем прямого опроса (от двери до двери)
Короткое замыкание или продажа через посредника
Распространение продукции затем полагается на партнера-посредника . Это может быть ритейлер - пример деликатесов, распространяющих продукцию ремесленных предприятий.
Примечание. На жаргоне 2.0 мы говорим о розничной торговле, имея в виду розничного продавца или конечную точку продажи, нацеленную на потребителей.
Длинная цепь
Схема распределения усложняется из-за добавление одного или нескольких посредников, которые могут быть оптовиками, центрами закупок (обычно для потребительских товаров).
Это случай продажи через крупную дистрибуцию. Производитель проходит через закупочный центр, прежде чем увидеть свое предложение в гипермаркетах и супермаркетах.
Разработайте свою политику распространения
Упражнение состоит из определить стратегию распространения, недооценивая различные области : финансы, имидж бренда, услуги и т. д. Эта политика сильно зависит от размера вашей компании и ее экономических возможностей, а также от способа производства.
Выбор канала - это элемент бизнес-модели.
Потребитель в центре внимания при выборе канала
Характеристики, потребности и поведение потребителей в целевом сегменте, а также позиционирование компании определить, какой канал распространения выбрать.
Например, от B до B:
- ваши клиенты привыкли работать с одними и теми же оптовиками, а у вас ограниченный торговый персонал? Использование целевых оптовиков - это возможность.
- потенциальные клиенты обращаются за советом и ожидают сильной поддержки, вы позиционируете себя как специалист - вы заинтересованы в непосредственной работе.
От B до C:
- ваши клиенты в основном покупают товары, которые вы продаете в Интернете. Таким образом, электронная коммерция подходит для прямой продажи или через торговую площадку.
Согласованность с комплексом маркетинга
Выбор каналов сбыта влияет на все остальные компоненты комплекса маркетинга (это термин «место» для 4p или смешанного маркетинга), чтобы обеспечить общую согласованность:
- цена (в частности ценовое позиционирование). Для роскошных товаров высокого класса мы выберем качественного дистрибьютора.
- упаковка - она должна быть адаптирована к режиму распространения.
- Коммуникация .
Он вписывается в маркетинговый план наряду с другими «Ps».
Конкурсные практики
Совершенно необходимо учитывать организацию, выбранную по конкурсу распространять свою продукцию. Чтобы затем принять правильные решения: идти в поле конфронтации или избегать прямого контакта (стратегия «голубого океана»)?
Выбор с точки зрения охвата рынка
Другой стратегический компонент, «сочетание каналов»: сохранить, чтобы его предложение присутствовало в целевых сегментах. Несколько альтернатив:
- интенсивное распространение: присутствовать в как можно большем количестве точек продаж
- эксклюзивное распространение: резервирование и эксклюзивность для конкретной сети или торговой точки
- выборочное распределение : вертикальное присутствие в определенной сети с целью достижения определенной цели
Это решение фиксирует количество посредников.
Многоканальность как конкурентный аргумент
В условиях все более жесткой конкуренции и цифровизации общества необходимо разработать стратегию распространения и продаж, используя несколько каналов:
- либо в каком-то смысле дифференцированный, с многоканальным . Таким образом, покупатель может купить свой продукт по разным каналам: в магазине, напрямую через сайт электронной коммерции и т. Д. Увеличивая количество каналов сбыта, вы увеличиваете возможности адаптации к покупательской практике и привычкам ваших клиентов и потенциальных клиентов.
- либо путем интеграции нескольких каналов в цикл взаимодействия с клиентом, поперечный канал : пример «Интернет для магазина» (покупатель выбирает в Интернете и идет в магазин, чтобы купить).
- или, наконец, выбрав омниканальный за счет объединения всех каналов для получения уникального опыта работы с клиентами. В этом случае границы между каналами больше нет.
Арбитраж по затратам и контроль распределения
Пройдите через дистрибьюторов снижает затраты компании, которая не обязана выполнять эту логистическую функцию . Обратной стороной является потеря контроля над контактом с конечным потребителем. Что в отношениях с клиентами может быть вредным. Кроме того, как сделать так, чтобы партнер представил ваше предложение так, как вы решили?
Поэтому необходимо разработать эффективную маркетинговую стратегию взаимоотношений, чтобы установить прямую связь между клиентом и брендом. В то же время в ваших интересах организовать достаточно конкретное обучение для ваших партнеров по вашему предложению и предоставить инструменты контроля.
Выбор канала сбыта - это долгосрочный стратегический выбор. Следовательно, необходимо планировать будущее, прежде чем вкладывать средства в схему, при этом необходимо глобально проанализировать путь клиента, чтобы получить от него максимум впечатлений.
Принимая во внимание характеристики товара
Если политика распространения фиксирует канал или каналы, которые будут использоваться, принимаются во внимание другие критерии. Это касается, в частности, характеристик продукта.
Пример :- скоропортящийся товар: рекомендуется обеспечить быстрое замыкание (короткое замыкание или через эффективную логистику).
- технический: предложение требует эффективной технической поддержки и поддержки, а также глубоких знаний. Прямые продажи - это надежное решение, если это позволяет экономическая ценность продукта.
- продукты с низкой стоимостью и продаваемые в больших объемах: можно адаптировать электронную коммерцию или продажи по длинным каналам.
Учитывая сложность стратегий дистрибьюторов, контроль над логистикой и коммерческой цепочкой имеет очень важное стратегическое значение. Покупатель выносит суровое решение, если не получает ожидаемый товар вовремя.
