Стратегия дифференциации: как выделиться среди конкурентов?

Поэтому среди множества стратегических вариантов, доступных компании для развития своей деятельности, следует внимательно рассмотреть стратегии дифференциации. Именно они помогут компании разработать предложение (продукт и / или услугу), отличное от того, что предлагают конкуренты.

Определение: что такое стратегия дифференциации?

Мы называем «дифференциацией» очевидным образом установление специфических особенностей, которые являются носителями ценности для клиента и которые отличают предложение от предложения конкурентов. Цель состоит в том, чтобы потенциальные клиенты осознали превосходство предложения компании над предложениями ее конкурентов. Дифференциация позволяет компании получить конкурентное преимущество, которое имеет решающее значение для привлечения новых клиентов и сохранения существующей базы. Вся суть этой бизнес-стратегии заключается в том, чтобы предложить рынку продукт или услугу, признанные лучшими, чтобы они соответствовали голосам голосов с точки зрения продаж.

Примечание: важно избегать прямой конфронтации с конкурентами. См. Стратегию Голубого океана.

Как построить такую ​​стратегию?

Элемент маркетинга, предполагающий знание рынка и потребностей клиентов.

Поскольку это относится к маркетинговой стратегии в целом, как сквозной элемент маркетинг-микса (цена, продукт, место, продвижение), хорошая дифференциация не может быть определена, она принимает во внимание конкретную структуру, в которой ее можно использовать для поиска позиционировать себя стратегически. Бизнес-модель компании включает в себя то, что ее отличает.

Прежде всего, это знание вашей отрасли, ее рынка, сегментации, конкуренции и реальных потребностей клиента, чтобы создать уникальную и конкурентоспособную ценность, которая лучше всего подходит для нее.

Знать свой рынок - значит уметь идентифицировать ее стандарты, ее участники (включая конкурентов), ее клиенты, ее методы и ее особенности. Исследование позиционирования поможет найти там место и разработать характеристики продукта или услуги, отличные от конкурентных предложений.

Классические инструменты, используемые в консалтинге, могут помочь лучше позиционировать себя и, следовательно, выделиться.

• Матрица SWOT с ее внутренней диагностикой (сильные и слабые стороны) и внешней диагностикой (анализ окружающей среды) для оценки ее стратегических возможностей, угроз и возможностей для захвата своих рынков.

• Анализ Портера для оценки сильных сторон конкуренции, возведения барьеров для входа на рынок с целью закрепления своего конкурентного преимущества. 5 конкурентных сил Портера:

  • - Внутреннее соперничество

  • - Власть поставщиков

  • - Сила клиентов

  • - Угрозы со стороны новых участников

  • - Угрозы продуктов-заменителей

• Цепочка создания стоимости для выявления источников стратегических преимуществ и определения ее ценностного предложения.
• Матрица BCG для анализа бизнес-портфеля, в котором объемные эффекты являются ключевыми факторами успеха - инструмент более позиционируется на уровне стратегии компании.

Как определить источники дифференциации?

Один из способов, который может быть полезным, - это спросить себя, какую конкретную проблему решает продукт (или услуга). Элементы, которые создают ценность для клиента, можно разделить на несколько категорий:

• Основы : В ресторане речь идет о еде и ее качестве. / Для смартфона это будет тот факт, что он в первую очередь используется для совершения звонков
• Ожидал : Красивое расположение столов, приятное место, ненавязчивое и внимательное обслуживание. / Достаточное время автономной работы.
• Желанный : Расслабляющая и спокойная атмосфера. / Красивый дизайн.
• Непредвиденный : предлагается аперитив. / Самая мощная камера на рынке.

Кроме того, дифференцирующими элементами должны быть:

• Отличительный : эти элементы должны быть действительно отличительными и конкретными
• Общительный : конкретные преимущества должны легко сообщаться и четко восприниматься заказчиком
• Прибыльный : дифференциация не должна навредить рентабельности, она не стоит дороже, чем приносит

Смотрите также, как найти источники дифференциации вашего предложения?

Какие есть рычаги дифференциации?

То, что отличает продукт или услугу от конкурирующих предложений, обычно основано на сочетании различных рычагов (цена, продукт, услуга и т. Д.), А не только на критерии.

Например, Apple выделяется по нескольким критериям: дизайн, элитное позиционирование, а также цена, сервис и т. Д. Задача маркетинга состоит в том, чтобы все это было гармонично и привлекательно для покупателя.

Принцип состоит в том, что различные рычаги согласованно соединены друг с другом, чтобы покупатель находился там и придерживался бренда.

Ниже приведены основные рычаги дифференциации, проиллюстрированные примерами.

Дифференциация по цене

Ценовой критерий обсуждается относительно того, является ли он частью стратегии дифференциации или отдельной стратегией. В любом случае цена - это способ выделиться среди конкурентов и получить долю рынка.

Такой бренд, как Lidl, четко позиционирует себя с точки зрения ценности, которую он приносит своим клиентам, предлагая им низкие цены. («Настоящая цена хороших вещей», «Цена Lidl»)

Дифференциация продукта

На уровне продукта легче всего предложить различия: формы, цвета, функциональные возможности, производительность, надежность (качество), дизайн и т. Д. Все, что может выделить продукт среди конкурентов, скорее всего, понравится покупателю. Исследования потребностей клиентов должны помочь определить, что принесет наибольшую пользу.

Дизайн Apple Mac, надежность шин Michelin, долговечность бытовой техники Miele или стиральных машин таких крупных брендов, как Brandt, качество автомобилей немецких марок… все это примеры дифференциации продукции.

Дифференциация через сервис

Сервис - это то, что может иметь значение для многих потребителей. Сам по себе продукт не обязательно имеет значение, но услуги, такие как простота заказа, консультации, помощь с установкой, качество взаимоотношений с клиентами и т. Д. представляет собой элемент, который можно отличить от конкурентов.

Послепродажное обслуживание Darty, которое работает 7 дней в неделю с обещанием вмешательства для ремонта в течение дня, возможности доставки от Fnac, каталог, доступный для немедленного заказа на Amazon, услуга сборки мебели от Conforama, близость брендов , качество обслуживания клиентов Novotel и даже Диснейленд - главные элементы дифференциации обслуживания.

Дифференциация за счет изысканности и элитного позиционирования

Он предлагает на рынке продукты или услуги, которые, как считается, явно превосходят остальной рынок. Эти превосходные продукты оправдывают более высокую стоимость покупки, но принимаются покупателем, который придерживается этой позиции высокого класса.

Ручки Mont-Blanc, часы Rolex и все предметы роскоши в целом.

Дифференциация упрощением, позиционирование для широкой публики

Напротив, дифференциация путем упрощения или очистки заключается в предложении простейшего продукта по минимально возможной цене.

Ikea из-за своей простой и недорогой мебели, Bic и одноразовые изделия (ручки, бритвы, зажигалки и т. Д.), Easyjet или Ryanair с недорогими рейсами и т. Д. Представляют позиции по очистке.

Будьте осторожны, чтобы правильно оценить масштабы и последовательность маркетинговых решений.

маркетинговая стратегия должна быть частью стратегического выбора компании:

• стратегия доминирования
• стратегия специализации
• стратегия фокусировки

Это фундаментальная последовательность, которая должна быть абсолютно подтверждена. Например, поиск сильной доли рынка - одна из ключевых целей стратегии доминирования. Итоговая маркетинговая стратегия должна включать эту ведущую меру в свои основные цели.