Что такое метод «тестируй и учись»?
Все дело в названии: вместо анализа, определения и реализации окончательного решения проблемы или возможности, подход состоит в том, чтобы заранее проверить одну (или несколько) гипотез и извлечь уроки из этого эксперимента. .
Этот метод очень моден, особенно в Интернете, где такие компании, как Google, постоянно тестируют новые идеи, чтобы продвигаться вперед в своих проектах. «Тестируй и учись» идеально сочетается с неопределенностью и сложностью цифровых медиа.
Традиционные маркетинговые исследования сталкиваются с новыми применениями, потому что поведение предсказать становится все труднее. Существует множество постоянно взаимодействующих факторов, которые могут мгновенно изменить реакцию потребителей.
Что касается анализа исторических данных, их интерпретация часто бывает деликатной, поскольку они являются частью контекста. Трудно предсказать, что произойдет в других условиях.
Подход «тестируй и учись» позволяет постепенно выстраивать ответ на данную проблему. Между первой проверенной концепцией и окончательным решением часто требуется возврат и повторение (итерации). Может даже случиться так, что после тестов цели или объем будут пересмотрены. Или даже о том, что проект полностью заброшен.
Как реализовать этот метод?
1 - Генерация гипотез
Подход работает в форме предположений (пример: «снизив цену продажи на 15%, мы увеличим объемы на столько же»).
Цель теста - проверить исходную гипотезу (и).
2 - Проведение испытаний
Этот этап включает:
- Подготовка к эксперименту: с выбором метода, выборкой переменных, изготовлением прототипов, организацией теста …
Хорошей практикой является проведение теста на фокус-группе и сравнение результатов со второй контрольной группой, которая не пользуется новым предложением. Например: в случае ценового теста, чтобы проверить влияние скидки или нового прейскуранта.
По возможности группы должны формироваться методом случайной жеребьевки. - Вождение в поле: наладка, запуск, пилотирование.
3 - Анализ тестов
Этот шаг имеет цель ответа на исходные гипотезы после компиляции и анализа собранных данных во время экспериментов.
Прежде чем привести к решению о создании или отказе, этот этап, вероятно, вернется к созданию новых гипотез. Часто бывает необходимо выполнить несколько тестов, изменив исходные гипотезы, прежде чем получить удовлетворительные выводы. Это самый принцип метода.
4 - Развертывание или оставление
Операционная фаза реализация или отказ от проекта, если тест не привел к удовлетворительному результату, оправдывающему развертывание решения.
Эти тесты обогащают компанию обучением в реальном времени. Это очень важное достоинство процесса. Организация становится более эффективной за счет постоянно улучшается. Мы находим дух колесо Деминга.
«Тестируй и учись» на практике
В этом подходе нет ничего нового. Его использовали часто и долгое время. Вы еще не проводили тесты продукта, услуги, функции для некоторых из ваших клиентов или части аудитории вашего веб-сайта?
Экспериментирование с ограниченной целью перед тем, как распространить проверенное решение на всех клиентов (или потенциальных клиентов), - практика, которая становится все более демократичной с цифровыми технологиями.
Действительно, метод «испытания и обучения» позволяет использовать преимущества цифровых медиа:
- сверхмощные инструменты анализа,
- возможность строить достаточно плотные образцы применять статистические тесты,
- легкость попадания в точную цель,
- получение быстрых ответов на эксперименты,
выстраивать действия и стратегии инновационного развития
В «реальном» мире такой подход имеет свое место. Результатом является создание пилотных магазинов на тестовых рынках, продажи в целевых регионах и т. Д.
Культура и процессы обновления
Не все компании готовы реализовать это закрытие. Классическая модель анализа, планирования и внедрения глубоко укоренилась в организациях. . Потому что, даже если он не всегда эффективен, такой способ действий обнадеживает.
Философия «тестируй и учись» на первый взгляд более неопределенна: мы строим, двигаясь вперед . Мы не знаем точно, что у нас получится в итоге. Поэтому такой подход вызывает больше беспокойства.
Более того, бюджетные процессы , решение и т. д. - наконец все система управления бизнесом традиционный - построен по классической модели: мы планируем действия с мобилизованными средствами, затем выполняем план. Что касается принципа «тестируй и учись», то он привносит в процессы некоторую гибкость, поддерживая степени свободы до последней возможной степени.
Кроме того, для того, чтобы «проверять и учиться» стало частью ДНК организаций, иногда необходимы глубокие изменения.
Что тестировать?
Могут быть протестированы все переменные маркетинга и продаж: цена, предложение (продукт и услуги), упаковка, коммуникация, сети распространения и т. Д.
В рекламных кампаниях сложно установить связь с результатами.
Какие переменные измерять?
Чтобы получить точную обратную связь от эксперимента, необходимо собрать данные о поведении и восприятии.
Данные о поведении
Эти наблюдаемое поведение : количество покупателей, количество проданных товаров, количество посещений веб-сайта и т. д. Эти данные обладают характеристикой надежности. Если условия тестирования выполнены в совершенстве, поведенческие данные неоспоримы. Они прямо подчеркивают возможные выгоды.
Однако у них есть недостаток: они описывают, но мало объясняют поведение, даже если пересечение этого типа переменной между ними дает более качественную информацию (чему способствуют большие данные, манипулируя бесчисленными переменными).
Поведенческие данные находятся в центре экспериментов.
Перцепционные данные
Эти данные собирают что думают клиенты : их чувства по отношению к новому предложению, новой услуге, новой цене, их удовлетворению… Цель состоит в том, чтобы понять, что мотивирует их поведение. Эти меры требуют классических маркетинговых исследований, в частности качественных.
Один из интересов перцептивных данных - понять, чтобы предвидеть, или даже доработать свое предложение и почему бы не запустить другие тесты.
Методы и инструменты "тестируй и учись"
Для проведения тестов вы можете позвонить A / B тестирование. Этот очень популярный и все более широко используемый метод позволяет вам настраивать различные версии продукта, функции, услуги для тестирования и статистически наблюдать, какая из них предлагает наилучшие результаты.
Примечание: другие многомерные тесты предлагают возможность одновременного сравнения нескольких переменных.
Смотрите также Методы гибкого проекта которые являются частью той же философии: тогда сделай оценку.
Ключевые факторы успеха
Чтобы воспользоваться всеми преимуществами этого метода, необходимо соблюдать несколько правил, в том числе:
- Соблюдайте принцип KIS "Сохраняйте простоту!" - остерегайтесь дорогих и непригодных для использования газовых заводов! Лучше сделать это простым и получить релевантные результаты, которые легко измерить, вместо того, чтобы запускать мега-тест и теряться в неконтролируемых переменных, тоннах данных для анализа для получения результата, который в конечном итоге ненадежен …
- Не меняйте одновременно слишком много параметров: анализ данных будет тем менее актуальным.
- Примите квази-научную строгость: что касается классических маркетинговых исследований. Выбор условий наблюдения имеет решающее значение для качества выводов (состав группы, период тестирования и т. Д.).
