Что такое маркетинговая сегментация?
Этот важный шаг в вашей маркетинговой стратегии, этот метод позволяет вам лучше контролировать свой рынок, разбивая его на сегменты. Это равносильно разделению всего вашего рынка на однородные подмножества (или подгруппы). Сегмент рынка соответствует группе людей, чьи характеристики или поведение очень похожи, например, когда они сталкиваются с коммерческим предложением или типом контента.
Не путать с сегментацией продукта. Фактически, сегментация предложения дополняет сегментацию рынка в том смысле, что это организация линейки продуктов, привязанная к сегментам клиентов.
Часто руководитель убежден, что хорошо знает свою цель и стремится предложить свой продукт самой широкой аудитории. Это плохая идея. Вместо того, чтобы обращаться ко всему вашему рынку с неубедительными результатами, работайте над своим коммерческим позиционированием, разбивая этот рынок на сегменты. Это поможет вам узнать, на каких потребителях следует сосредоточиться, чтобы сэкономить деньги, улучшить свою производительность и повысить прибыльность. Индивидуальное предложение увеличивает ценность, удовлетворенность и лояльность клиентов.
Кроме того, созданные сегменты должны быть взаимоисключающими. То есть потребитель, принадлежащий к одному потребительскому сегменту, не должен заканчиваться за секунду. Таким образом, можно достичь точного маркетингового таргетинга и уточнить его ценностное предложение. В противном случае сегментация потеряет эффективность.
Как продолжить маркетинговую сегментацию?
Шаг 1. Определите критерии, различные типы сегментации.
Чтобы отличать ваши сегменты друг от друга, вам необходимо установить определенные критерии для ваших целей.
- Психографические критерии: Каковы их ценности? К какому социальному классу они принадлежат? Какие области их интересов? Их личность? Их образ жизни? Например, их аппетит к технологиям … Задайте эти вопросы интересующимся через опросы. Ваш бизнес работает в сфере туризма? Это критерии, которые следует использовать для предоставления пользователям персонализированного отпуска. Они предпочитают зеленые? Они предпочитают оставаться в центре города? Используйте эти ответы, чтобы разделить их на две отдельные группы.
- Географические критерии: область, отделение, город… Где они живут?
- Социально-демографические критерии: Какого они пола? Какая у них социально-профессиональная категория? Их доход? Их уровень образования? Размер их дома? …
- Критерии поведения: Какие покупки они делают? В каких количествах? Какие продукты они используют? Какие преимущества они ищут? Какой канал они используют для покупок? Они лояльные клиенты? … Вам интересно, как пользователь взаимодействует с вашим брендом. Используйте поведенческую сегментацию, чтобы предлагать своим посетителям рекламные акции на основе, например, просмотренных страниц вашего сайта.
Примечание. Сегментация RFM основана на покупательском поведении. Он определяет и классифицирует потребителей по трем критериям: давность их покупок, частота и средняя сумма.
Вы в BtoB? Организационные особенности ваших клиентов, несомненно, будут вам интересны. Сектор деятельности, положение в секторе, закупочная организация, оборот, размер компании, местонахождение или даже дата создания - вот некоторые из сведений, которые могут быть вам полезны!
Шаг 2. Выберите метод
Эту сегментацию можно выполнить двумя способами:
- Априорный метод -вы выбираете критерии сегментации, на основе которых будут строиться ваши клиентские сегменты, исходя из вашего здравого смысла и использования ваших данных. Это принцип личности. Анализировать ваших клиентов и объединять их в сегменты. Используя этот метод, вы должны хорошо знать свой целевой рынок, чтобы разделить его на однородные группы. Например, если вы являетесь брендом одежды, вы можете сегментировать своих пользователей Интернета на основе их геолокации. Тогда вы узнаете, кому подарить шарф или зимние ботинки, а кому - купальник или топ из крокодиловой кожи.
- Апостериорный метод -Такой подход дает начало маркетинговым исследованиям для сбора, анализа и построения однородных сегментов. Более «научный», он использует передовые статистические методы (построение типологий) для анализа того, что объединяет потенциальных клиентов и отличает их от других, например их покупательское поведение.
Как обеспечить правильный выбор сегментов?
Это должно быть …
- Доступно: цели ваших сегментов должны быть легко достижимы с помощью ваших маркетинговых действий.
- Измеримый: вам необходимо точно знать, сколько клиентов и потенциальных клиентов будут составлять ваш сегмент. Вам также необходимо знать их покупательную способность. Некоторые критерии, недостаточно конкретные, связанные с поведением, делают измерения сложными и в конечном итоге непригодными для использования.
- Выгодно: вам необходимо знать покупательную способность и покупательское поведение людей в вашем сегменте. Эта информация позволит вам измерить его рентабельность. Сегмент должен обладать достаточным потенциалом продаж, чтобы быть актуальным, чтобы иметь возможность развертывать определенную маркетинговую стратегию.
Очевидно, что используемые данные должны быть свежими и надежными.
Какую стратегию использовать для маркетинговой сегментации?
Чтобы использовать свою сегментацию, у вас есть выбор между 4 различными стратегиями.
Массовый (или недифференцированный) маркетинг
Выбор этого метода означает отсутствие дифференциации ваших клиентов: ваша цель - средний покупатель. Вы полагаетесь на общие элементы каждого сегмента при построении своей стратегии.
Преимущество? Вы экономите время и деньги (экономия на масштабе, стандартизация и т. Д.), Поскольку все будут затронуты одними и теми же маркетинговыми кампаниями.
Эта стратегия помогает создать сильный и уникальный бренд на всем рынке.
Недостаток ? Это становится все менее и менее приемлемым из-за фрагментации рынков: все более разные потребности / ожидания в зависимости от потребителей.
Массовый маркетинг на самом деле не использует потенциал достигнутой сегментации.
Дифференцированный маркетинг
Здесь вы принимаете во внимание общие черты и различия ваших клиентов, чтобы вы могли адаптировать свой маркетинг. Вам нужно будет создать кампанию для каждого целевого сегмента, чтобы в первую очередь ориентироваться на потенциально заинтересованную аудиторию. Вам придется выделить больше ресурсов и средств на маркетинг, но вы повысите качество своих кампаний для лучшего проникновения в каждый тип клиентуры (более высокая доля рынка).
Этот метод используют многие компании, владеющие различными продуктами, такими как Accor. У компании есть несколько предложений (Ibis Budget, Novotel, Sofitel и др.), Каждое из которых адаптировано к определенному типу клиентов (эконом, туризм, роскошь и т. Д.).
Предел этой стратегии: высокая стоимость адаптации маркетингового комплекса к каждому сегменту.
Также остерегайтесь гиперсегментации: слишком большое количество сегментов может привести к резкому росту цен и каннибализму между продуктами.
Концентрированный маркетинг
Если вы сделаете этот выбор, вас будет интересовать только одна категория клиентов, ниша, чтобы точно удовлетворить их спрос.
Вы инвестируете в отношения с клиентами, чтобы не допустить конкуренции.
С другой стороны, ориентируясь только на очень конкретные цели, вы подвергаете себя снижению продаж.
Взамен вы получите хорошую прибыль!
Малые предприятия (МСП и ВФБ) часто следуют этой стратегии специализации. Это позволяет им развивать сильные конкурентные преимущества за счет большей близости к клиентам. Их навыки и имидж специалиста позволяют им противостоять гигантам отрасли.
Индивидуальный маркетинг или маркетинг взаимоотношений
Индивидуальный (или индивидуальный) маркетинг фокусируется только на одном клиенте, который затем становится самостоятельным сегментом.
Затем вы адаптируете свой маркетинг к своим клиентам, проводя кампанию для каждого из них.
Этот метод очень сложный, потому что стоит дорого! Однако с использованием данных о клиентах и методов цифрового маркетинга и автоматизации маркетинга растет тенденция к индивидуализированному маркетингу. Инструменты и методы разрабатываются для реализации такой стратегии: CRM, сайт электронной коммерции, использование больших данных, бизнес-аналитика и т. Д. И позволяют уточнять знания клиентов для большей персонализации (персонализированная рассылка по электронной почте и т. Д.).
Примечание: вместо проведения агрессивных маркетинговых действий используйте данные, собранные с помощью цифровых устройств, для составления профилей клиентов и настройки входящего маркетинга или даже стратегии привлечения потенциальных клиентов, чтобы ваша аудитория «плавно» стала клиентами.
