С одной стороны, настоящие, физические продукты с характеристиками, которые покупатель может увидеть и потрогать. С другой стороны, услуги со своей спецификой, требующие адаптированного подхода …
Среди отличий:
- предложение, состоящее из нематериальных продуктов с вытекающими из этого последствиями для их маркетинга (затруднение в споре: невозможно показать товар и т. д.);
- одновременное производство и оказание услуг (невозможно сохранить услугу, поэтому компания «обречена на успех с первого раза»);
- клиенты, задействованные в производстве услуги.
Эти особенности необходимо учитывать при построении высокопроизводительного предложения.
Резюме
- Зачем и как структурировать предложение услуг?
- Разработайте предложение с учетом специфики услуг
Зачем и как структурировать предложение услуг?
Контроль предложения услуг - основа маркетинговой стратегии любого предпринимателя. Действительно, чтобы иметь возможность ответить на такие вопросы, как: " Какая у меня работа? Как развить мое предложение? Какие рычаги использовать? Кто мои конкуренты? «- важно идентифицировать все предоставляемые услуги, понимать, как они соотносятся друг с другом и как они воспринимаются рынком.
Это тем более верно для многоканальной логики, где увеличение количества точек контакта усложняет отношения с клиентами.
Правильно проведенный маркетинговый подход подчеркивает все основные элементы для создания последовательного и конкурентоспособного предложения. Исследование рынка и анализ качественных и количественных данных предоставляют важную информацию.
Хорошо структурированное предложение делает операционный маркетинг более эффективным. Маркетинговый план ясен, коммуникационная стратегия точна, план действий точен. Компания знает, на кого ориентироваться, в каком сегменте и с каким предложением.
Какую структуру принять?
Возможны несколько подходов к «маркетингу» такого предложения. Пьер Эйлье и Эрик Ланжерд, создатели концепции сервукции (сервис + производство) предлагают структуру, состоящую из трех концепций:
- основная (или первичная) базовая услуга
- вторичная основная услуга (и)
- услуги устройства
Эти 3 уровня в разной степени влияют на удовлетворенность клиентов.
-
Базовый сервис
Это основная предоставляемая услуга: размещение в гостинице, транспорт для такси… Это цель, что покупает в первую очередь клиент, причина, по которой он обратился в ту или иную компанию.
Примечание: в очень нематериальных сферах деятельности (консультации, обучение и т. Д.) Не всегда легко определить базовую услугу.
-
Вторичные базовые услуги
Это предлагаемые услуги, не зависящие от основной услуги, которые дополняют предложение услуг. Пример: ресторан для отеля, его бар, аренда помещений для семинаров и т. Д. Эти услуги призваны обогатить предложение и обеспечить первый уровень дифференциации.
-
Службы устройства
Создатели добавленной стоимости, они способствуют использованию первичных и вторичных основных услуг. Это тренажерный зал и сауна для отеля или кредит, предоставляемый, например, в связи с покупкой автомобиля.
Эти элементы позволяют отличаться от конкурентов, предоставляя элементы, улучшающие предложение (например, комфорт и простота использования услуги).
Это источники лояльности. Они добавляют небольшие дополнения, которые имеют значение.
Пример: торговый представитель регулярно возвращается в тот же отель, потому что ему нравится сауна, которую он не может найти в других близлежащих заведениях.
Разработайте предложение с учетом специфики услуг
Таким образом, маркетинг услуг требует особого подхода по нескольким пунктам. Что вызывает различные элементы.
Неосязаемость
Базовая недвижимость. Услуга в разной степени нематериальна. Заказчик не может прикоснуться к нему, увидеть это. Например, перед покупкой невозможно опробовать поездку, поскольку это может быть покупка автомобиля.
В зависимости от типа услуги степень нематериальности неодинакова. Для такой транспортной услуги, как поезд, самолет … услуга обретает форму в используемых средствах. Это более конкретно. Для обучающей организации, за исключением веб-сайта, брошюр и других средств коммуникации, услуга не особо ощутима.
Будьте осторожны, чтобы не путать средства выполнения услуги и саму услугу. Например, поезд - это путь, а услуга - доставить клиента из пункта А в пункт Б при различных условиях.
Также можно классифицировать услуги по их назначению:
- заметный (транспорт, парикмахерские, спортивные залы и т. д.): что имеет реальные физические последствия;
- нематериальный : чье производство совершенно нематериально (например, советы компаниям).
Последствия для маркетолога: свяжите с его услугой максимум материальных элементов.
Пример услуги по обучению: чтобы сделать его реальным и понятным, компания, специализирующаяся в этом секторе, полностью заинтересована в предоставлении документов, подтверждающих навыки своих инструкторов, полученные результаты … и отзывы участников. Имидж бренда требует особого внимания.
Доказательство - отличный способ успокоить!
Еще один рычаг: цифровые технологии предлагают возможности информировать, вселять уверенность и соблазнять. Благо для маркетинга услуг, которое, наконец, может дать свободу творчеству - например, предложение возможности протестировать предложение в ограниченном объеме перед его приобретением.
Неоднородность
В отличие от физического блага, услуга вряд ли может быть произведена дважды полностью идентичным способом. В его производстве задействовано множество факторов: сотрудники, другие клиенты, окружающая среда… Эта сложность создает иное восприятие потребляемых услуг. Воздействие напрямую на качество обслуживания клиентов.
Следовательно, организация должна внедрить все необходимые средства для обеспечения предоставления идентичных услуг для каждого клиента цели. Это императив включает в себя стандартизацию практик и развитие навыков сотрудников.
Однако будьте осторожны, чтобы процедуры не мешали минимальной гибкости для решения непредвиденных или сложных ситуаций. Ловкость дает возможность адаптироваться. Он основан на обученных командах с определенной степенью автономии. Сложность заключается в том, чтобы правильно поставить курсор между стандартизацией и инициативой.
Нет хранилища
Услугу нельзя сохранить. Он потребляется одновременно с производством. Это означает, что вы должны сделать это правильно с первого раза. Право на ошибку запрещено.
Еще одно следствие: роль акций состоит в том, чтобы адаптироваться к спросу и поглощать пики. С сервисом это невозможно.
Одно из решений - действовать по запросу, чтобы регулировать его и, таким образом, адаптироваться к пропускной способности. Как, например, практиковать льготные тарифы во время минимумов. Это случай ресторана или отеля, предлагающих привлекательные блюда в те дни, когда клиентов мало.
Заказчик участвует в оказании услуги
Самообслуживание, самостоятельные действия, клиенты могут играть значительную роль в производстве услуг. Последствия напрямую сказываются на качестве поставленной продукции. Заказчик, который не полностью вовлечен (или работает неправильно), не создает ожидаемых условий для надлежащего предоставления услуги.
Опоздание в назначенное время (например, после бронирования столика в ресторане), несоблюдение сроков (техническое обслуживание арендованного объекта, несвоевременные действия) … Он может быть недоволен, когда он принимает на себя свою долю ответственности.
Задача дизайнера услуг - создать все условия для взаимодействия клиента ожидаемым образом. Руководство, инструкции, навигация / эргономика (на веб-сайте) - существует множество инструментов, помогающих пользователю. Путь к клиенту в настоящее время вызывает все большую озабоченность у компаний, работающих, в частности, в дематериализованных секторах.
Не забывайте об удовлетворенности сотрудников
Вовлеченность сотрудников оказывает сильное влияние на удовлетворенность клиентов: навыки, вежливость, доступность… персонал, находящийся в прямом контакте с клиентами (во фронт-офисе), играет центральную роль в качестве обслуживания.
