Определение конкурентного картографирования
Маркетинговый и стратегический инструмент, конкурентное картирование, позволяет визуализировать положение услуги или продукта в конкурентной среде. Это двухосное графическое представление, которое выражает положение компании на своем рынке в соответствии с двумя соответствующими критериями оценки (цена, качество, удовлетворенность клиентов и т. Д.).
Проблемы и использование конкурентного картографирования
Анализ позиционирования компании относительно основных конкурентов - это константа, которую нельзя упускать из виду в бизнес-стратегии. Это инструмент как для мониторинга, так и для прогнозирования. он идет помочь компании выделиться среди конкурентов и лучше восприниматься потребителями, определяя нишевые рынки и / или элементы дифференциации.
Конкурентное картирование может быть разработано при создании компании, во время исследования рынка, но этот инструмент можно и нужно использовать в любой момент в жизни компании, в частности, для анализа ее позиционирования и рассмотрения возможности репозиционирования. Такое отображение восприятия также позволяет поддерживать продукт на протяжении всего его жизненного цикла. Это также может поддержать бизнес-план и оправдать выбор позиционирования.
Согласно выбранным критериям каждая конкурирующая компания оценивается и позиционируется на карте. Это позволяет выделить:
- прямые конкуренты и стратегические группы,
- общие точки между компаниями,
- точки дифференциации (конкурентные преимущества),
- предлагаемые продукты и / или услуги,
- рыночные возможности и менее конкурентные позиции.
Шаги по созданию конкурентной карты
Создание карты позиционирования даст обзор соревнования, но в упрощенном виде, поскольку он ограничен двумя критериями. Вот почему выбор этих двух критериев является решающим. Таким образом, может быть интересно создать несколько сопоставлений конкурентов путем умножения критериев.
Вот шаги, которые необходимо выполнить, чтобы создать конкурентную карту.
-
Выберите два диагностических критерия
Выбор критериев будет зависеть от вашей отрасли и вашего предложения. Вот примеры критериев, по которым может быть составлено ваше конкурентное сопоставление: цена, качество, ассортимент продукции (скидки, средний, высокий уровень), удовлетворенность клиентов, известность, инновации, цель (возраст, CSP, широкая публика, ниша, и т. д.), уровень сервиса, эстетика (стандартный, изысканный) и т. д.
Можно выбрать множество других критериев. Важно то, что эти критерии актуальны для дифференциации предложений. Кроме того, эти критерии должны соответствовать ожиданиям потребителей, поскольку компания удовлетворяет, прежде всего, их потребности. Третий критерий может быть идентифицирован, например, товарооборот, который может быть материализован с помощью цвета или размера логотипа каждой компании, интегрированного в графику.
-
Перечислите компании-конкуренты, занимающие позицию по этим критериям.
Когда вы определили критерии, наступает время для конкурентного теста, цель которого: составьте список компаний-конкурентов, которые позиционируются на вашем рынке на основе этих критериев.
-
Построение графика с одним критерием на ось (абсцисса и ордината)
Тогда мы можем построить график по двум осям, поместив первый выбранный критерий на ось x, а второй - на ось y.
-
Присвойте каждой компании значение для каждого критерия и разместите их на графике.
Мы затем сравнивает разные компании друг с другом по выбранным критериям и каждому назначается большее или меньшее значение. Затем мы можем разместить каждое предложение на карте.
-
Проанализировать график
Получившаяся визуализация позволяет проанализировать свое стратегическое позиционирование по сравнению с конкурентами.
Первый взгляд позволяетопределить стратегические группы которые имеют аналогичные значения критериев. Эти компании (или продукты) сгруппированы на графике, что указывает на высокую интенсивность конкуренции. Например, для телефона, если ваши конкуренты позиционируют себя как «низкотехнологичные» и дешевые, может быть интересно позиционировать себя на более высоком уровне, чтобы ориентироваться на другую клиентуру и получать выгоду от меньшей конкуренции.
Цель состоит не в том, чтобы быть средним по всем критериям, а в том, чтобы быть признанным лучшим по нескольким очень конкретным критериям (качество, цена, послепродажное обслуживание и т. Д.). Чем дальше ваш бизнес от центра, тем отчетливее он будет идентифицирован. Близость к центру означает, что ваш бизнес менее дифференцирован и вам, возможно, придется пересмотреть свою стратегию позиционирования. Это имеет отношение к сосредоточьтесь на критериях, которые больше всего отличают вас от конкурентов, чтобы создать идентичность бренда и получить конкурентное преимущество.
Пример конкурентного картографирования
С ценовыми и технологическими критериями качества, (фиктивный) пример для телефонов, с пузырьками разного размера в зависимости от доли рынка (3-й критерий):
Обратите внимание, что незанятая область на графике может вводить в заблуждение. Здесь мы видим, что в верхнем левом углу нет компаний, потому что сложно представить рынок как для низкотехнологичных, так и для очень дорогих смартфонов. Поэтому спрос в этой нише очень низок или даже отсутствует. Но в другом случае это может быть неиспользованный нишевый рынок.
Поэтому будет необходимо будьте осторожны, чтобы не ограничиваться изучением единственного сопоставления конкурентов, чтобы основать свою маркетинговую стратегию., но изучить составление нескольких конкурентных карт с разными критериями. Это, прежде всего, вопрос получения визуального и синтетического представления о позиционировании своего бренда и его конкурентов в данный момент и только по двум или трем критериям. Часто необходимо более глубокое изучение конкуренции.
