Быстрая навигация
- Определения
- Как превратить лида в клиента?
- 1 - Лидогенерация
- 2 - Маркетинговая квалификация с подсчетом лидов
- 3 - Коммерческая квалификация
- 4 - Превращение в клиента
- 4 - бис - воспитание свинца
- Производительность: выбор kpi
- Программное обеспечение для автоматизации маркетинга для индустриализации управления лидами
Лиды, генерация и управление лидами … некоторые определения
Что такое свинец?
Этот термин стал популярным для цифровых устройств в маркетинге B2B (для профессиональных клиентов). Это просто коммерческий язык «подозреваемого». Или потенциальный клиент, чей потенциал или интерес, который компания может иметь в этом контакте, еще не квалифицирован. У вас есть информация, но не более того. Некоторые также используют термин «трек».
В области цифрового маркетинга эта перспектива обычно получается из формы, которую он заполняет в обмен на информацию (белая книга, электронная книга, брошюра и т. Д.). В IRL (в реальной жизни) это контакт, приобретенный во время мероприятия, например торговой ярмарки.
Интерес, проявленный контактом к предложению, знак, обозначающий отправную точку воронки конверсии (см. ниже). Собранные данные позволяют квалифицировать его, а затем, при необходимости, проводить коммерческие действия, чтобы превратить лида в потенциального клиента и, наконец, превратить его в клиента.
Что такое лидогенерация?
Это маркетинговый процесс, направленный на приобретение контактов, которые могут быть заинтересованы в предложении продукта или услуги. Этот процесс основан на различных системах, как правило, по цифровым каналам: загрузка официального документа, запрос цен и т. Д. «Генерация лидов» позиционируется как первый шаг в туннеле конверсии. Конечная цель - найти клиентов.
Что такое лид-менеджмент?
Речь идет об управлении жизненным циклом лида: от создания контакта до превращения в клиента. Платформы автоматизации маркетинга, работающие совместно с программным обеспечением CRM, упрощают управление.
Как превратить лида в клиента?
Существует несколько моделей, основанных в глобальном масштабе на одних и тех же принципах, с рядом более или менее подробных шагов. Вот пример процесса продаж (воронка или воронка продаж) для моделирования и организации управления лидами.
1 - Лидогенерация
Первый шаг - настроить маркетинговые действия и инструменты для сбора контактов. Также можно купить или взять напрокат файлы. Этот шаг является основополагающим для управления потенциальными клиентами.
Цифровые стратегии привлечения потенциальных клиентов:
Устройства можно разделить на 2 стратегии:
- Входящий маркетинг: путем написания контента с добавленной стоимостью для цели. Этот контент-маркетинг направлен на привлечение посетителей. Они контролируют взаимодействие. Они выбирают, когда и как потреблять предоставленные ресурсы (полученные из маркетингового разрешения Сета Година).
Это долгосрочная стратегия построения доверительных отношений. Даже если она более эффективна, чем исходящая стратегия, ее главный недостаток - относительно долгое время для получения результатов.
- исходящий маркетинг: предпринимая активные действия для поиска потенциальных клиентов. Компания определяет, когда и как взаимодействовать со своей целью.
Эта стратегия имеет преимущество в быстром получении результатов (популяция горячих потенциальных клиентов, состоящая из большого количества людей с подтвержденным намерением совершить покупку), но имеет серьезный недостаток: отсутствие восприимчивости - даже раздражения - потребителей с прямыми методами поиска. .
Примеры устройств лидогенерации:
Входящий
- Подписка на новости
- ведение блога
- анимация его присутствия в социальных сетях
- вебинар
- публикация официальных документов и электронных книг
- SEO (поисковая оптимизация): хорошее позиционирование в результатах поиска Google - в b2b, как и в b2c, важно оптимизировать ссылки, которые могут истощить значительный источник трафика.
Исходящий
- поиск по электронной почте
- холодный звонок
- кампании adwords (SEA - платные ссылки) и другие средства цифровой рекламы
На практике две стратегии связаны или даже дополняют друг друга. Объявление adwords привлечет потенциальных клиентов через продвижение. Последний может не поддаться предложению, но все равно интересуется контентом? Затем он вернется позже, чтобы загрузить электронную книгу с призывом к действию … Победивший дуэт для увеличения количества возможностей продаж.
Концепции входящего и исходящего сопоставимы со стратегиями «тянуть» и «толкать» классического маркетинга.
Кроме того, перед запуском акции важно не забывать об основах маркетинга - сегментации и таргетинга.
Важность целевой страницы (целевой или целевой страницы) для привлечения потенциальных клиентов
Большинство инструментов основано на веб-странице, функция которой - генерировать потенциальных клиентов из формы. Эта стратегическая страница требует особого внимания для увеличения конверсии.
2 - Маркетинговая квалификация с подсчетом лидов
Прежде чем превратить новые контакты в клиентов, первый шаг - определить их интерес. Первый уровень квалификации может быть выполнен автоматически благодаря подсчету лидов. Это рейтинг, присвоенный контакту на основе различных критериев:
- социально-профессиональный профиль,
- выбор загруженного документа,
- ввод контактных данных в форму,
- поведенческий критерий, такой как просмотры страниц на сайте: посещение страницы с ценами является интересным сигналом к покупке, который можно использовать,
- …
Эта оценка принимает форму примечания или признания интереса и срочности (например: горячий, теплый, холодный и т. Д.), Отражая их аппетит к вашему продукту или предложению услуги.
Обратите внимание, что многие решения CRM предлагают функции оценки потенциальных клиентов (интегрированные или через отдельные модули).
Обработка в высокой степени автоматизирована, поскольку объем данных может быть большим.
В конце этого процесса интерес с достаточным количеством баллов становится «маркетинговым квалификационным лидером» (MQL) или маркетинговым лидером.
То есть это квалифицированный контакт с маркетинговой точки зрения. Следующим шагом будет его коммерческая квалификация.
3 - Коммерческая квалификация
У отдела продаж есть список подозреваемых. Их коммерческий интерес пока не доказан. Торговый персонал должен сейчас более точно определите эти контакты, чтобы узнать, действительно ли существует возможность для бизнеса.
Этот этап цикла продаж важен, потому что он предотвращает рассредоточение продавцов за счет сосредоточения внимания на профилях, которые в принципе являются наиболее прибыльными и / или теми, которые будет легче всего преобразовать.
ЗАПРЕЩАЕТСЯ на коммерческую квалификацию потенциальных клиентов
Этот инструмент полезен для запоминания различных аспектов, которые делают контакт интересным.
BANT - это аббревиатура английского слова:
- B udget: есть ли у него финансовые средства, чтобы купить ваше предложение?
- К uthorithy (авторитет по-французски): есть ли у него право принимать решения?
- НЕТ eed (потребность): действительно ли ему нужен ваш товар или услуга?
- Т iming: когда он совершит покупку? Когда его нужно доставить?
Этот инструмент помогает торговому представителю подбирать потенциальных клиентов. В частности, это помогает узнать, обладает ли потенциальный клиент всеми характеристиками, которые могут вызвать коммерческий звонок. В положительном смысле он объединяет категорию квалифицированных клиентов по продажам (SQL). В противном случае он переходит в режим «Воспитание». (см. ниже).
4 - Превращение в клиента
Это последний шаг в воронке конверсии. Цель состоит в том, чтобы превратить выявленные лиды продаж в реальные продажи. . Продавцы также говорят о закрытии. Эту задачу можно поручить колл-центру или решить внутри компании.
4-бис - воспитание свинца
Какой продавец никогда не слышал, чтобы кто-то сказал «мне это не интересно» или «посмотрим позже»?
К сожалению, в большинстве случаев потенциальные клиенты, возвращающие такие ответы, быстро оттесняются, и продавцы, как правило, их немного забывают …
По ту сторону Атлантики наши американские друзья изучили проблему и заметили, что в B2B непокорные потенциальные клиенты купили в более или менее долгосрочном плане продукт или услугу, от которых они только что отказались.
На основании этого наблюдения они реализовали метод "воспитания свинца" - по-французски "воспитание перспективы". . Подход, основанный, среди прочего, на новых технологиях и заключающийся в отправке релевантного контента нужному контакту в нужное время без сосредоточения внимания на собственных продуктах или услугах. Этакая лояльность к бренду.
Конечно, мы будем стремиться как можно больше разнообразить средства цифровой связи, чтобы не затопить будущего клиента и не создать у него впечатление вторжения, которое свело бы на нет предпринятые до сих пор усилия. Выставки, конференции, скидки - все это подходящие возможности для создания прочной связи.
Конечная цель этого подхода - инициировать продажу и гарантировать оптимальные отношения с клиентами.
Производительность: выбор kpi
В зависимости от целей можно построить панель мониторинга по нескольким показателям эффективности. Вот несколько:
Для продаж и маркетинговых показателей ведущего менеджмента
- количество лидов (в зависимости от случая: количество загрузок электронной книги, официального документа и т. д.)
- коэффициент конверсии - соотношение между количеством посетителей и количеством лидов для сайта продавца
- коэффициент конверсии: количество лидов, превращенных в клиентов
Что касается финансовой стороны
- стоимость свинца (CPL - Cost Per Lead): стоимость получения лида. Например, для маркетинговой кампании это стоимость кампании (поставщики услуг, расходы на персонал, программное обеспечение и т. Д.) / Количество полученных потенциальных клиентов.
- стоимость приобретения (CPA - Cost Per Acquisition): себестоимость кампании / количество новых клиентов - обратите внимание, что эту стоимость можно рассчитать глобально путем агрегирования всех затрат для всех цифровых рычагов: рекламных кампаний, рассылки по электронной почте, SEO (ссылка на естественный), сайта с их затраты (создание, написание веб-страниц, управление сообществом и т. д.).
- валовая прибыль генерируется новыми клиентами,
- ROI (возврат инвестиций) : (валовая прибыль новых клиентов - общая стоимость приобретения) / общая стоимость привлечения. Фундаментальный КПИ для оптимизации выбранных каналов.
Необходимо шаг за шагом тщательно продумать важные моменты в соответствии с вашими процессами, чтобы выбрать соответствующие kpi и эффективно пилотировать управление лидами.
Программное обеспечение для автоматизации маркетинга для индустриализации управления лидами
Для управления сбором контактов и действиями по управлению существуют комплексные платформы SaaS, которые значительно облегчают задачу. Вот некоторые ключевые особенности:
- управление списками контактов
- автоматизация рассылки писем по сценариям
- взаимодействие с инструментами CRM (управление взаимоотношениями с клиентами) для обмена данными о клиентах
- многоканальное отслеживание каналов
- управление воронкой конверсии
- отчетность: генерация kpi, публикация отчетов
- создание целевых страниц
- публикация в социальных сетях
- аналитические функции (анализ данных, датамайнинг)
Ведущее программное обеспечение для автоматизации: Hubspot, Salesforce Pardot, Marketo
