Анализ конкурентов и пример конкурентного исследования

Определение конкурентного анализа

Анализ присутствующих конкурентов позволяет определить ваши сильные и слабые стороны и предвидеть угрозы, которые нависают на вашем рынке, чтобы в глобальном масштабе понять, что отличает их от вас… с точки зрения клиента. У тех, кто умеет преуспевать, есть неоспоримые преимущества. Он знает, как позиционировать себя, чтобы помешать противоположным стратегиям и в полной мере использовать свои конкурентные способности.

Обладая этой информацией, вы сможете выбрать подходящие стратегии.

Эта информация очень важна для оптимизации бизнес-стратегии, разработки маркетингового плана или даже построения успешного бизнес-плана.

Аналогичным образом, наблюдение за конкурентами (наблюдение в Интернете с предупреждениями Google, технологическое …) необходимо для противодействия коммерческим и маркетинговым атакам основных конкурентов.

Как провести исследование конкуренции?

Наиболее эффективно попытаться ответить на такие вопросы, как:

• кто наши конкуренты?
• каковы их сильные и слабые стороны?
• Каковы их цели?
• какие стратегии они приняли, чтобы достичь своей позиции сегодня?
• как они могут отреагировать на наш новый план маркетинговых действий?

Конкуренция также является источником улучшений за счет сравнительный подход . Действительно, передовой опыт содержит множество уроков, позволяющих сделать его процессы еще более эффективными.

Этапы конкурентного анализа

Исследование обычно состоит из 5 этапов:

• 1 - Уточните цели исследования
• 2 - Определите информацию для поиска
• 3 - Определите и выберите конкурентов для анализа
• 4 - Соберите информацию о конкурентах и ​​профилируйте выбранные компании
• 5 - Проанализируйте данные

1. Уточнить цели исследования

   Предварительно вы должны четко укажите причину вашего исследования конкуренции. В частности, на решения повлияли окончательные результаты.

   Примеры:

   • Вы хотите разработать новый продукт и должны знать существующие на рынке предложения, их сильные и слабые стороны.
   • Вы - предприниматель и проводите исследование рынка, чтобы оценить, какую позицию лучше занять перед лицом конкурирующих предложений.
   • Вы определили слабое место в своей организации и хотите провести сравнительное исследование, взяв за основу лучшие в вашем секторе.
   • Вы стремитесь узнать отпускные цены, применяемые конкурентами, чтобы разработать конкурентоспособные цены (наблюдение за ценами).
   • Ваша цель - выявить наиболее опасных конкурентов, чтобы предвидеть риски и выстраивать наступательную стратегию в вашей среде.
   • …

   В заключение хочу сказать, что это не исследование, а множество возможных аналитических подходов в соответствии с вашими ожиданиями. Этот этап очень важен, потому что он обусловливает выбор наблюдаемых конкурентов, информацию, которую необходимо собрать, и обработку / использование данных.

2. Определите информацию о конкурсе, которую нужно искать

   Из целей, которые вы только что определили, найти необходимую информацию что позволит вам ответить на ваши вопросы.

   Например :
   • - оборот,
   • - стратегия,
   • - локации,
   • - имидж, воспринимаемый покупателями,
   • и т.п.

   У вас в руках ключевые элементы, которые нужно собрать во время учебы.

3. Определите и выберите конкурентов для анализа

   Этот шаг заключается в проведении внешней диагностики с целью выявления компаний-конкурентов, которые необходимо изучить. Вам нужно будет составить список игроков и получить общую информацию об их доле на рынке, размере, предложении и т. Д. для предварительного анализа.

   Держите в поле зрения цели вашего обучения, определенные на предыдущем шаге. Очевидно, было бы излишним и контрпродуктивным определять слишком широкий периметр. Как только ваша конкурентная среда определена, вы можете переходить к следующему шагу.

   Перечислите каждый из них и перечислите их в таблице.

   • Если вы занимаетесь бизнесом, стоит провести внутреннее расследование . Каждая служба, находящаяся в контакте с клиентами, потенциально обладает частичной информацией о конкурентах в этом секторе (отдел продаж, служба и т. Д.).
   • Если вы являетесь творцом или заинтересованы в новом секторе, свяжитесь с профсоюзами или профессиональными группами. У них обычно есть информация о рынке, конкурентах и ​​их PDM.
   • Другой подход - провести исследование с клиентами в этом секторе, задав им прямой вопрос. Он проводится в 2 этапа: качественное исследование для составления списка конкурентов на рынке, за которым следует количественный опрос для оценки рыночной доли каждого и сбора дополнительной информации об имидже, коммерческой практике … для анализа их позиционирования, например .

   См. Наш файл метода для сбора информации о конкурентах

   На этом этапе полезно создать конкурентную картину перечисляя для каждой записи важную информацию (доля рынка, позиционирование и т. д.)

   Выберите конкурентов для изучения

   После того, как компании будут внесены в список, необходимо построить стратегическую карту представляет позиционирование компаний, работающих в секторе.

   

   Цель состоит в том, чтобы выберите ближайших конкурентов к вашему профилю сосредоточить свои исследовательские усилия на наиболее опасных. Такая расстановка приоритетов очень важна, чтобы не разгоняться. Это основной принцип в стратегии: желательно сфокусировать ее действия для большей эффективности и результативности.

   Например, в спортивном чемпионате, если вы находитесь в нижней части рейтинга, ваши самые важные конкуренты - не лидеры, а те, кто соперничает с вами, чтобы не опуститься в нижний дивизион.

   Посмотрите, как это сделать, с помощью нашего файла методов для стратегических групп.

   Если целью вашего исследования является выбор конкурентного позиционирования, вы должны разработать соответствующую фотографию структуры вашего целевого рынка. Вам решать, какие оси карты выбрать (доля рынка, позиционирование высокого-среднего-низкого уровня и т. Д.).

   Еще один инструмент конкурентного анализа: 5 сильных сторон Майкла Портера

   Преимущество этого подхода в том, что он не ограничивается прямыми конкурентами. Действительно, секторы настолько изменчивы, что новая компания, присутствующая в смежной области, может возникнуть и нарушить конкурентные позиции вовлеченных игроков.

   Г-н Портер выделил 5 конкурентных сил:

   • 1 - конкуренты отрасли: компании-конкуренты;
   • 2 - потенциальные абитуриенты : те, кто способен преодолевать барьеры для входа и противостоять защитным реакциям присутствующих актеров;
   • 3 - заменители: игроки, способные выпускать продукты-заменители, чьи характеристики с точки зрения соотношения цены и качества заменят существующие предложения;
   • 4 - клиенты: обладают такой рыночной властью, что некоторые фирмы потенциально могут исчезнуть. Их мощность также дает им возможность для интеграции в восходящий поток.
   • 5 - Поставщики: они также могут влиять на прибыльность компаний в этом секторе, увеличивая затраты на снабжение. Более того, у них может возникнуть соблазн интегрироваться ниже по течению.

   См. Тему Портера "5 конкурентных сил"

   Этот подход дает два видения: прямые конкуренты и косвенные или даже потенциальные конкуренты (возможные участники, заменители, клиенты, поставщики).

   Видение, которое нельзя упускать из виду, потому что рынки очень подвижны с постоянными изменениями состава, разрывами и т. Д.

   Существуют и другие инструменты отраслевого анализа: BCG, ADL, матрицы Мак-Кинси, инструмент «Сильные стороны - Слабые стороны - Возможности - Угрозы» (SWOT).

4. Соберите информацию о конкурентах и ​​профилируйте выбранных конкурентов

   Вы определили компании, на которых следует сосредоточить усилия по анализу. Теперь вы создадите их профиль.

   Для этого необходимо собрать информацию, определенную на первом шаге.

   Вот пример:

   Тип данных	Данные	Пример источников информации
   Идентификация	Название компании / адреса	Торговый реестр: https://www.infogreffe.fr/
   	Дата создания
   	Акционеры (включая физических лиц и / или членство в группах)
   	Код NAF
   	Эффективный
   Имплантация	Заводы	Торговый реестр, отчеты о деятельности, сайт конкурента
   	Коммерческие агентства
   	Международные местоположения
   Финансовый	Оборот	Коммерческий регистр, годовые отчеты
   	Уровень роста
   	Рентабельность
   Предложение	Линейка продуктов	Сайт конкурента, социальные сети, коммерческие буклеты, прайс-листы, пресс-релиз
   	Спектр услуг
   	Ценовое позиционирование
   Общение и продвижение	Средства продвижения	рекламный фриланс, исследование присутствия в сети, публикации в социальных сетях
   	Распределительные сети	Веб-сайт, коммерческие буклеты
   Рынки	Рынки / сегменты, в которых присутствует конкурент	Годовые отчеты, сайт, профессиональная группа
   	Дополнительные рынки
   Инновации	% бюджета НИОКР	Ежегодные отчеты
   	Патенты	База данных Европейского патентного ведомства
   	Бренды	Inpi

   Несколько дополнительных советов по сбору информации:

   Здесь мы также приглашаем вас ознакомиться с нашим файлом о конкурентных источниках информации.

   Базы данных, индексирующие статьи в прессе также может предоставить вам ценную информацию (список на сайте BnF): предстоящие инвестиции, новые сотрудники и т. д. полезные указания для расшифровки стратегии конкурентов.

   Наконец, важно не забывайте внутренние источники . Ваши сотрудники и коллеги часто имеют гораздо больше информации, чем вы думаете.

5. Проанализировать полученные данные

   Анализ проводится в отношении вопросов, которые вы задали себе в преамбуле и которые оправдывают ваше исследование.

   Использование собранной информации дает вам информацию, необходимую для решения вашей проблемы. Вы можете сделать выводы из своего исследования.

   Удобно: существует множество инструментов, которые помогут вам отформатировать и проанализировать данные. Например :

   - Excel со сравнительными таблицами по разным осям и критериям.

   - радарная графика, позволяющая сразу увидеть сильные и слабые стороны каждого