Успешный запуск продуктов и услуг требует хорошей организации и строгой методологии. В этом досье мы предлагаем вам подход, который поможет вам в достижении ваших целей.
Быстрая навигация
- Ставки маркетинга нового продукта
- Подготовка и предварительные размышления
- Построение плана запуска
- Осуществление и пилотирование запуска
Ставки маркетинга нового продукта
Компания, которая не выпускает регулярно новые продукты, - умирающая компания … Она подвержена более или менее долгосрочным уязвимостям. В современном конкурентном мире любая организация должна регулярно обновлять ассортимент товаров и услуг столкнуться с конкуренцией, оправдать новые ожидания своих клиентов и отличиться в их глазах.
Обновление требует беспрецедентного управления, чтобы успешные запуски . Таким образом, предстоит изучить множество вопросов:
Какой период нужно сохранить для оптимального запуска? С какими целями: постоянные клиенты, потенциальные клиенты и т. Д.? Что делать: массовое или избирательное? Какому каналу распространения отдать предпочтение? Какие средства продвижения использовать? Какие соответствующие СМИ? Какое обучение проводить и для кого? Какой бюджет на организацию операций? Список не исчерпывающий …
Мы еще могли вызвать много других вопросов! Тема достаточно большая, даже сложная.
Через этот файл мы будем предоставить методологические ориентиры и некоторые практические советы чтобы запуск ваших предложений увенчался успехом.
Процесс разработки нового продукта: этап вывода на рынок
Здесь мы будем иметь дело исключительно с этапом создания поста. Мы не будем обсуждать вопросы инноваций, тестирования концепций и индустриализации. Мы занимаем позицию в конце процесса, когда новый продукт или услуга полностью разработаны (с технической и маркетинговой точки зрения) и готовы к выпуску на рынок.
На этом этапе стратегия определяется. Это означает, что позиционирование было выбрано после того, как сегментировал рынок а также нацелить одну (или несколько) групп потенциальных клиентов . На этом весь этап анализа завершен. Поэтому следующий шаг - это маркетинг нового продукта.
Предварительные мысли - моменты, над которыми нужно работать, чтобы подготовиться к запуску
Напоминание о маркетинговой стратегии
Прежде чем продвигать свое новое предложение, тщательная подготовка важна . Этот этап начинается с напоминания о ключевых элементах маркетинговой стратегии:
- Что такое эталонный рынок?
- Какие есть конкурирующие предложения?
- Каковы целевые сегменты и выбранные цели? Каковы их характеристики?
- Какая позиция занята? В чем выгода для клиента?
- Какие стратегические решения принимаются на уровне комплекса маркетинга: цена / продукт / распространение / продвижение?
С этой информацией вы сможете разработать соответствующие маркетинговые и коммерческие действия для запуска ваших новейших продуктов и услуг.
Однако перед разработкой плана действий рекомендуется определите тактику, которую вы собираетесь использовать .
Тактические решения
-
Какая цель для запуска?
Филип Котлер объясняет в своей книге (Управление маркетингом), что идеальная цель имеет следующие характеристики :
требует низкая стоимость для привлечения потенциальных клиентов цели
составил в основном обычные пользователи
склонны распространение информации из уст в уста и в том числе лидеры мнений -> создать естественную ретрансляцию, будь то письменная (статьи) или устная (из уст в уста).
возможность легко внедрять инновации
В то же время полезно определить, какие географические области будут выбраны. Следует ли вам сосредоточиться на регионе? На всей территории? и т.п.
Цель состоит в том, чтобы выбрать таргетинг очень восприимчив к вашему новому предложению, чтобы минимизировать маркетинговые расходы и увеличить его влияние .
-
Выбор маркетингового периода
Еще одно важное решение: сроки, выбранные для продвижения вашего нового предложения. Фундаментальный элемент. Здесь необходимо учитывать многие параметры:
сезонность Продажи
соревновательные маневры
позиция в жизненном цикле других ваших продуктов
календарь запланированные действия для других продуктов
начальник отдела продаж
Объем бюджета
Прежде чем предпринимать какие-либо действия, необходимо обязательно установить общий бюджет. выделено на вашу маркетинговую операцию (если этого не было сделано в стратегии).
Если бюджетные корректировки возможны, не стесняйтесь возвращаться назад, как только действия будут определены.
Глобальные цели и выбор индикаторов
Разработайте систему измерения, функция которой заключается в проверьте, успешен ли ваш запуск или нет . Например, добиться за 6 месяцев вклада вашего нового продукта в общий оборот в размере 10%.
В случае пробного запуска (для ограниченного круга клиентов или потенциальных клиентов) индикаторы неоценимы при принятии решения. стоит ли продлевать маркетинг . Выводы также могут выявить необходимость технических или маркетинговых корректировок к рассматриваемому продукту или услуге. Или даже проводить новые акции …
Построение плана запуска
Вопросы, которые следует задать себе при планировании запуска новых продуктов или услуг:
-
"Какие ?" - Выбор действий
Следуя выбранному для запуска объему, вы на этом этапе конкретно определяете действия, которые необходимо выполнить для достижения ваших целей. Например: «Расскажите о мероприятии через специализированные журналы, которые обычно читает ваша целевая аудитория», «Сосредоточьте свой торговый персонал на представлении этих новых продуктов» … Эти действия могут быть разных видов:
- продвижение продавцами, дистрибьюторами
- коммуникация и реклама (Интернет и другие СМИ)
- Прямой маркетинг
- ярмарки и выставки и т. д.
Вы можете опираться на концепцию маркетинг-микс. Он объединяет все рычаги действия, доступные отделу маркетинга, для реализации его политики. Специалисты также говорят о 4 Ps - по-английски: Продукт - Цена - Место - Продвижение или эквивалентах на французском языке: продукт - цена - распространение - продвижение. Хотя этот подход имеет множество ограничений, он дает возможность структурировать свои действия.
«Сколько?» - Цели и бюджет
Эти цели, поставленные для каждого действия . Цель состоит в том, чтобы обеспечить эффективность операций. Конкретно то, что цели были достигнуты. Если то, что было запланировано, было достигнуто и, несмотря на это, запуск является неудачным, вина объясняется неправильным выбором действий, а не их неправильным поведением. Чтобы убедиться, что вы контролируете выполнение, вы можете (должны …) настроить индикаторы мониторинга. Мы рассмотрим этот момент в следующем разделе. Как только амбиции прояснятся, установите бюджет для каждого действия и проверьте, соблюдается ли глобальный конверт.
«Как?» Или «Что?» - Описание действий
Обсуждаем набор действий, которые необходимо выполнить как часть вашей тактики . Обратите внимание, что каждое действие разбито на задачи, такие как обучение продавцов, написание аргументов для продавцов и ваших дистрибьюторов, создание образцов, подготовка плана коммуникации и его основных элементов: цели коммуникации, выбор аудитории, принятие позиции и т. Д. Детализация этих задач упрощает контроль и управление планом.
«Когда?» И «Кто» - планирование действий.
Затем идет планирование операций, связанных задач с менеджерами и участниками напротив. Таким образом вы обеспечите доступность ресурсов.
Как только этот этап будет достигнут, вам нужно будет сделать второй проход бюджета, чтобы проверить, что какая-либо структура.
Несколько дополнительных советов:
- Тщательно продумайте установленную цену и последствия для текущих диапазонов.
- Создайте мероприятие, общаясь иначе, чем обычно. Ваши цели должны почувствовать, что происходит что-то экстраординарное.
- Не стесняйтесь раздавать образцы.
Осуществление и пилотирование запуска
Как только подготовка будет завершена, пора перейти на оперативную сторону запуска .
Чтобы эффективно управлять действиями, оснастить себя приборной панелью . Вот пример:
- Действие : краткое описание действия. Эта таблица касается как внешних, так и внутренних операций (в частности, обучения продавцов). Для улучшения таблицы мониторинга можно добавить столбец с указанием объема действия.
- Количественная цель: напоминание о мере успеха
- Ответственный : лицо, ответственное за организацию акции
- Дата начала : дата запуска акции
- Дата окончания : дата завершения действия
- Индикатор лоцманской проводки: для обеспечения бесперебойной работы и возможности исправления при необходимости
- Полученные результаты : Как только действие будет завершено, отметьте достижение относительно поставленной количественной цели.
- Комментарии: добавьте любую полезную информацию: обоснования, возникшие трудности, пути продвижения… Эти детали будут неоценимы для вашего анализа после кампании.
Обладая таким инструментом, вы можете эффективно координировать задачи и быстро отслеживать ход выполнения действий. Не забывай индикаторы рулевого управления (или успех), чтобы не сбиться с пути. Каждое действие должно иметь свои собственные меры для оптимального и актуального управления.
Отслеживание действий
После завершения запуска начинается фаза пилотирования.
Первый момент - узнать, была ли достигнута первоначальная цель . То есть, если запуск успешен . Помните: на этапе подготовки мы настаивали на важности определения меры для подтверждения успешности плана …
В случае неудачи или результата, который намного превосходит ожидания, вы должны определить причины банкротства. В лучшем случае действие было выбрано или плохо выполнено. В худшем случае продукт в том виде, в котором он был задуман, спроектирован и изготовлен, не совсем соответствует ожиданиям поставленных целей. Тогда нужно будет принимать решения!
Если запуск будет успешным, новые продукты смогут интегрировать нормальный жизненный цикл продуктов, составляющих предложение вашей компании.
На этот файл есть ссылка в: Политика продукта - Запуск предложения
